Alman Pivə Marketing Guru ilə Horst Dornbusch ilə müsahibə
Bütün yaxşı Alman Beer harada?
Top pivə ölkələrinin hər hansı bir siyahısı Almaniyaya daxil edilməlidir. Tarixi və müasir dövrlərdə yaxşı bir pivə həmişə Almaniyaya və Almanlara bağlıdır və pivə və pivə ilə əlaqəli sözlərin bir çoxu Almaniyadır. Almaniya və pivə bütün dünyada pivə sevənlərin ağıl və ənənələrində ayrılmazdır.
Bütün bunlara baxmayaraq Almaniyadan bu günə qədər ən böyük pivə bazarlarından biri olan ABŞ-a gətirilən pivə nisbətən kiçikdir.
Bir çox pivə satıcılarının rəflərindən tez bir araşdırma çox miqdarda idxal - Meksika, Kanada, Hollandiya, Belçika, İngilis - ancaq bir neçə alman birası aşkar edəcək. Və hər zaman, Alman nümayəndələrinə Pilsner və buğda üslubunda pivə və yalnız ən böyük Alman brewers bir neçə üstünlük təşkil edir .
Bu, Horst Dornbusch haqqında düşünməyə çox vaxt sərf etdiyi bir şeydir. Dornbusch Alman və digər Avropa pivə istehsalçıları və xammal istehsalçıları üçün məsləhətçi. Bu uyğunsuzluqların səbəblərini başa düşməyə çalışmaq və onları düzəltmək yollarını tapmaq üçün öz işini edir. "Oyuna ədaləti aşılamaq üçün çalışıram" deyir. "Mən əsasən iki qrupun tərəfində oldum. Mən istehsalçının tərəfindəm, çünki yaxşı quyu qazanmaq üçün quyruqlarını tərlədirdilər. Və mən istehlakçı tərəfində oldum. "
Alman Pivinin ən böyük üslubları
Bilmək istəmədikləri və ya olmasa da, ABŞ bazarında Alman pivə pivəsinin olmaması həqiqətən orada pivə sevənlərə zərər verə bilər.
Pivə və bişirmə Almaniyada dərindən köklənmiş deyil, Alman pivəsi isə dünyanın ən yaxşısıdır.
Alman pivə ənənəsi ilə əlaqəli olan klişelerlə tanış olan bir çox ABŞ içənlər, Alman pivəsini bir çoxları ilə Amerika pinti gözlüklərinə çevirən çoxsaylı Pilsners ilə əlaqələndirirlər.
Onlar Alman üslublarının mövcud sayını və üslubda olan pivə çeşidini fərqləndirmir. Eyni zamanda, ABŞ-da pivə sevənlər bir sıra İngilis pivə üslubları ilə yaxından tanış olurlar və Belçika üslublu beersdən getdikcə daha çox həzz alırlar .
Bu Alman pivə istehsalçılarına qarşı daha çox zərərdir. Böyük pivə istehsal edən cəmiyyətlərdən biri olan dünya miqyasında məşhurluqlarına baxmayaraq, satış azalır və Alman pivə zavodları bağlanır. Dornbusch görə, Alman içicilər daha çox şərab, içki və qarışıq içkilər çevrilir . Son üç onillikdə Alman pivə zavodlarında ciddi azalma müşahidə edildi.
Alman və ABŞ pivə bazarları
Alman pivə bazarı ilə ABŞ pivə bazarı arasındakı fərqlər mədəni olduğu qədər çox nəsillərdir.
ABŞ-ın pivə mədəniyyətini dünyadakı ən heyecan verici birinə çevirməyə davam edən sənət pivə inqilabı hələ 1970-ci və 80-ci illərdə onu işğal edən pionerlər tərəfindən idarə olunur. Bu pivə hər aspektində, üslub və pivəbişirmə texnika qarışıq, göz alıcı etiketləri qarışdırmaq bir gənc canlılıq saxlayır.
Əksinə, Alman pivə nəsillər üçün eyni iş modelinə əsaslanırdı.
Almanlı içənlər getdikcə daha çox ağsaqqallarının stodik içkisinə arxalarına döndükləri üçün, bu bir dəfə işləmək üçün etibarlı yol Alman pivə istehsalçılarını müvəffəq etmir və onlar bazarda başqa bir yer tapmalı və pivə pivəsini dayandırmalıdırlar.
Alman pivəsini idxal etmək məsələləri
Yalnız başqa bir yerdə satmaq üçün başqa bir yer tapmaqdan başqa pivə ixrac etmək daha çoxdur. Almaniyada yerli pivə istehsal edən Brewing və satış, bir çox gerçəkləşdirilməmiş problemdən qaçınır.
Dornbusch, iki qitədə yaşayan və bir okeanı uzaqlaşdıran müştərilərə öz pivəsini satmağa çalışarkən Alman pivəçiləri üzləşdikləri pivə göndərmə və marketinq problemlərinin yeni bir sıra olduğunu anlayır. Bu problemlər arasında bu ölkədə spirt mühafizəsi, qablaşdırma və marketinq, spirt satışı ilə bağlı çoxsaylı hüquqi məsələlər daxildir.
ABŞ Alkoqol Daşınması Problemi
Amerika distribyutor sistemi dünyada unikaldır. Dornbusch deyir ki, bu xaricdə pivə istehsalçılarına "kənar canlı" deməkdir.
Bu sistem ABŞ-dakı qəribə spirt tarixinin bir nəticəsidir: amerikalıların başdan gələn spirt ilə əlaqəsi olan sevgi / nifrət əlaqəsi. Bu qeyri-adi əlaqələr, bir yerli hərəkat nəticədə xalqın böyük bir hissəsi tərəfindən dərhal və davamlı şəkildə pozulan içki əleyhinə milli qadağa üçün ictimai tələbatın pozulduğuna qadağa qoydu.
Pivə zavodunun bağlandığı ev
Anti-spirtli izdihamın sevdiyi bir oğlan, bağlanan evlər kimi tanınan barlar və meyxanaların şəbəkəsidir. Almanlar da daxil olmaqla, bir çox başqa ölkələrdə mövcud olan evlər, spirtli içkilərə xidmət edən və spesifik pivələrə baxan müəssisələrdir.
Bu təşəbbüs tez-tez müəssisənin başlanğıc xərclərini maliyyələşdirən və biznes üçün açılacaq bir bar üçün zəruri olan materialları təmin edən pivə zavodundan çıxır.
kabinlərdən və işıqlandırma qurğularından şüşə qablara və xoş mərmərə qədər. 19-cu əsrin sonu və 20-ci əsrin əvvəllərində olan laissez faire kapitalizmi və yeni göndərmə texnologiyaları demək olar ki, hər bir küncdə bağlanan bir evin ərazisində müharibə aparan kütləvi Amerika pivə zavodlarının başlanğıclarına səbəb oldu.
Bu bağlanan evlər günahkarlığın əslində idi. Hər bir Starbucks-un yalnız Coors, Budweiser və ya Busch-a xidmət göstərməsi və qəhrəmanlıq, fahişəlik və faktiki olaraq hər hansı bir şeyin sərbəst şəkildə mövcud olduğu bir yerdə gözə çarpan və nodedici bir yerə girə bilər. Bu, həqiqətin şişirdilmiş bir vizionu ola bilər, amma qadağan edənlərin qəbulunda deyil.
Təqdimatın ləğv edilməsindən sonra distribyutorların gücü
Qadağanlıq ləğv edildikdə, bu, sadəcə status-kvonun qaytarılması deyil. Millət vəkilləri bağlanan ev sisteminə qayıdışının qarşısını almaq üçün bir yol olması lazım olduğunu düşünürdü, çünki bu pivə zavodlarının çox nəzarəti təmin edildi. Belə ki, distribyutor sistemi anadan olub.
Əlbəttə ki, distribyutorlar həmişə var idi, lakin bu yeni sistem tamamilə yeni bir quruluş idi. Bu, pivə zavodu və pərakəndə arasında aydın bir tampon təmin etdi və bağlanan ev sisteminə qayıtma imkanını aradan qaldırdı.
Nəticədə, ABŞ distribyutorları bu gün çox güc istifadə edir; digər ölkələrdə distribyutorların ekvivalentinə ən yaxın olan sadəcə göndərmə şirkətlərindən daha çoxdur. Çox hallarda, onlar pivə və spirt məhsullarının müəyyən bir sahədə satıldığını nəzarət edə bilərlər. Vəziyyəti daha da ləngitmək üçün distribyutorları tənzimləyən qanunlar hər bir dövlətdə fərqlidir.
Pivə idxal etmə problemləri
ABŞ distribyutor sisteminin qarışıq təbiətini nəzərə alaraq, pivə istehsalçıları ABŞ bazarına öz pivəsini ixrac etmək üçün tez-tez aracıya ehtiyac duyduqları üçün təəccüblü deyil. Burada Dornbusch kömək etmək üçün addımlar.
Göndərmə pərrinin qəribə təbiəti
Təchizat zənciri olduqca sadədir:
- Brewer, öz pivəsini pivə zavodundan və ABŞ sərhədindən keçən bir idxalçıya aparır.
- İthalatçı daha sonra pivəni pivə ilə təchiz edən distribyutoruna birləşdirir və pərakəndə satışa çıxarır.
Brewerin bu sistemdə üzləşdiyi böyük problemlərdən biri, pivə zavodundan çıxdıqdan sonra onların məhsullarını nəzarətsiz idarə etməkdir. Təmiz bir pivə nisbətən qısa müddətə saxlanılır və asanlıqla çırpılır. Göndərmə zamanı qarşılaşa biləcəyi istiliklər pivəni pozmaq üçün kifayətdir. Yarana biləcək digər məsələlər zaman və işığa məruz qalır. Bütün bu elementlər pivəni məhv etmək üçün fikirləşirlər.
Bir pivə yükləməsini pozmaq sadəcə marka nisbətən qeyri-müəyyən olduqda, bir neçə halda qeyri-şişkinləşdirilməkdən daha çox zərər verə bilər.
Mağazanın rəflərindəki yeni bir Alman idxalını görən və onu seçən istehlakçını düşünün. O, şərəfli bir Alman pivə təcrübəsi gözləyərkən , o, əvəzinə köhnə, sürünən pivəni tapır. O, gözlənilən gözəl bir pivə kimi başlaya biləcəyini bilmir; o, bilir ki, pivə artıq qorxurdu.
Dornbusch marka "marka məhv edilib" deyir, amma distribyutor / idxalçıların lənətə gəlməməsini görürsən, çünki markalar bir-birini əvəz edir. Dağıtıcının müəyyən bir mağazada təxminən 3 fut və ya 8 fut isti şelf sahəsi olduğu müddətcə, yalnız dövr markaları ola bilər. "
Həqiqətən də, ithalatçı və distribyutor bir pivənin keyfiyyətinin qorunması və markanı təbliğ etməklə maraqlanmır.
Çox tez-tez onların məqsədi pivə ilə uzunmüddətli əlaqələr qurmaq deyil, bir əməliyyatdan mənfəəti sıxmaqdır.
Əslində, Dornbusch deyir ki, brewers yalnız pivənin ilkin sərmayəsini itirmiş və əməliyyatdan heç bir mənfəət qazanmır, həm də ABŞ şirkətlərindən marketinq və digər mülahizələr üçün faktura alır. O, təxminən 12 min dollarlıq bir gəlir görən bir pivə zavodunu $ 5,000 dəyərində bir qanun halına saldığını xatırlayır!
Dreaded Distribyutorun müqaviləsi
Xarici brewers tərəfindən qarşılaşılan başqa bir problem və yerdən çıxarmağa çalışan sənətkarlar ilə paylaşdığımız, Dornbusçun marka kolleksiyasını çağırdıqları ABŞ-da 2,500 distribütörün bir çoxu.
Breweries pivəsini perakendecilere satmağa heç bir maraq göstərmədən, bu distribyutorlar brewers ilə müqavilə imzalayacaq və bir neçə min pivə halına sifariş verəcəklər. Müqavilənin imzalanmasından sonra brewers üçün distribyutor tərk etmək çox çətindir; Ancaq qanun, distribyutordan uzaqlaşmaq üçün asanlaşdırır. Bəzi distribyutorlar, əlbəttə ki, onlara imza ataraq markaları toplayacaqlar və həqiqətən onlara maraqları yoxdur.
Bu, mövcud uğurlu xəttləri qorumaq üçün bir yol ola bilər və ya distribyutorların marka üçün heç bir səy göstərmədən böyüməsi üçün tələbatını gözlədikləri ola bilər.
Distribyutorların niyyətləri nə olursa olsun, bu, brewers üçün çətin bir vəziyyətdir.
Brewers müqaviləsi çıxmaq çətin olsa da, onlar adətən onların yol almaq bilər. Satın alma qiyməti tez-tez distribyutor tərəfindən alınmış halların sayına əsaslanır, adətən, hal-hazırda təqribən $ 25. Belə ki, distribyutor 3000 pivə şəraiti qəbul etməyi qərara alsaydı, pivə müəssisəsi müqavilədən çıxmaq üçün 75.000 ABŞ dolları məbləğində ödəməlidir və başqa bir distribyutor axtarmağa çalışsın və ya ona eyni müalicə verə bilməz.
Almaniya İthalatı üçün yeni bir həll varmı?
Dornbusch, bu kimi taktikalardan pivələrin qorunması üçün bir ünsür yaratmışdır. Bu mövzularda distribyutor və idxalçılarla baş-başa gedəndən başqa, o, brewers üçün Amerika bazarına məhsul almaq üçün yeni bir yol inkişaf edir.
Bavyeralı beş pivə konsorsiumu ilə işləyərkən, yük daşımaları və saxlama zamanı pivənin ehtiyaclarına hörmət göstərən ithalatçı və distribyutor ilə müqavilələr hazırladı. O, Cold Track adlı yeni tənzimləmə çağırır. Pivə pivə istehsalçının rəflərinə çırpıncaya qədər qoyulan vaxtdan sərinləşəcəkdir.
Cold Track sistemini istifadə edərək, ABŞ-a gətirilən pivə, Soyuq Təqdimat markası, pivə tepsisini daşıyan bir pinqvin daşıyacaq. İstehlakçının sözlərinə görə, pivə yola düşdükdən sonra içmək üçün ən yaxşı şəraitdə olacaqdır.
Yeni bazar mədəniyyətini anlamaq
Dornbushun ABŞ və Alman pivə mədəniyyətləri anlayışı bəlkə də ən böyük varlıqdır. Almaniyalı müştərilərin pivəsinin qarşılaşacağı mədəniyyət şoku ilə tanış ola bilər. Məsələn, "Amerikalılar nə axtarır?" Deyə pivə etiketləri soruşur. Cavab olduqca sadədir: "Marka və stil".
Bu Alman pivəçilərinin anlaya bilmədiyi bir şeydir.
Alman pivəsinin böyük əksəriyyəti dəmlənmiş və nəsillər üçün yerli olaraq satılmışdır . Alman pivə içənləri yerli şirniyyatın hansı növ pivə istehsal etdiyini və şüşə üzərində marka və ya pivə istehsalçısının etiketini bilməkdə böyüyürlər ki, içərisində olanları bilmək üçün lazım olan bütün şeylərdir. Amma pivələrin nüfuzları nadir hallarda yerli bölgədən kənara çıxır.
ABŞ bazarında markalaşma həqiqəti əsrlər boyu bu şəkildə pivəsini satmış Alman pivə istehsalçılarına baş vermir. İndi dəyişmək üçün heç bir səbəb görmürlər.
Alman pivə içməyin azalması
Onlar yaşamaq istəyirlərsə, dəyişdirinlər. Dornbusch deyir ki, Alman pivə içməsinin sevdiyi ənənəsi çıxır. Tezliklə özünü düzəldəcək döngüsel bir trend olmadığını soruşduqda, o, möhkəm cavab verir. "Bu dövrü deyil. 30 illik bir tendensiya oldu "deyir. "Bu bir dövr deyildir."
Kişi başına düşən pivə istehlakı son on ildə təxminən 20 litr azalıb və gənc nəsillər öz valideynlərinin və nənə və babalarının içkisinə geri döndükləri kimi düşməyə davam edirlər.
35 il bundan əvvəl Almaniyada 3500 pivə zavodu fəaliyyət göstərirdi; bu gün yalnız 1250 qalır. Alman pivəçiləri üçün gələcək xarici bazarlara girə bilməyincə qorxmur, onların əksəriyyəti tarixən narahat olmayan bir perspektivdir.
İxracat təcrübəsinin olmaması, Alman pivosunun böyük ölçüdə təmsil edilmədiyi ABŞ pivə mağazalarının rəflərində qətiyyətlə əks olunur .
Meksika, Hollandiyadan və Kanadanın sənayesi pivə və idxalatı daha çox qiymətli raf yerini tutduqca, Alman pivə bir bazarda çətin vəziyyətə düşmüşdür ki, bütün hesabları ilə daha çox flavorli biralara yönəldilir.
Ölkənin və cəmiyyətin pivə istehsalında universal olaraq tanındığı üçün , Alman pivə idxal edən ABŞ pivə bazarında belə bir vəziyyətdə olan bir ayıbdır.
Horizonda yeni imkanlar
Dornbushun bu barədə demək istədiyi bir şey varsa, bu tezliklə dəyişəcək. O, ABŞ bazarına daha çox Alman pivəsini gətirmək üçün işləmir, eyni zamanda Alman pivə üslubları ABŞ sənətkarları üçün növbəti addım olacaq.
Bir neçə istisna olmaqla, ABŞ-da sənətkarlıq pivə hərəkatının üslubları Avropada bir şərq izi izlədi. Erkən sənətkarlığa əsaslanan pivələr əsasən ingilis üslubları idi. Bu, bu pivələrin ləzzətlə dolu olduğu və ABŞ bazarına üstünlük verən sulu pivəyə böyük bir folqa kimi aydındır. Bu beers, öz yolunu ixtira edən bir sənaye üçün daha əlverişli və ucuzdur.
Daha sonra Belçika pivə dalğası vurdu. Belçika beers göndərmə zamanı zərər üçün daha az həssas və pivə içənlər onları sevdi. Belçikadan gələn üslublar mistik bir qələbə qazandı və sənətkarlıq artan tələbə cavab verdi.
Dünyada dünyanın ən yaxşı Belçikalı stilinin bir qismi ABŞ-da dəmlənir
Dornbusch deyir ki, Belçikalı dalğanın artıq düzəldiyi kimi, növbəti dalğanın Alman pivəsi olacaq. "Alman dalğası baş verə bilər, çünki bu yalnız potensial olaraq böyükdür. Əminəm ki, istehlakçı həmin dalğanı yaxud sənətkarlıq istehsalçılarını "Nə edəcəyik?" Dedikləri nöqtəyə çatdıra biləcəkdir.
Gələn ay baş verməyəcək, amma ABŞ-ın mağaza rəflərindəki daha çox Alman pivə üslubunu axtarın. Kraft brewers tərəfindən idxal edilmiş və ya dəmlənmiş olsun, keyfiyyətli bir pivə olsaydı, Horst Dornbusch'ın orada qoyulması ilə bir əlaqəsi var. Prost!
Originally Posted: Sentyabr 23, 2007